過去一年,于行業(yè)而言充滿挑戰(zhàn)。一方面,國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2023年化妝品類零售總額為4142億元,未能跑贏社會零售大盤增幅;另一方面,消費市場充滿不確定性,美妝消費趨向理性。

面對市場變化,企業(yè)紛紛調(diào)整自身發(fā)展策略與步伐,以鍛造更強的抗壓力,從而在不確定環(huán)境中找到確定性增長,屈臣氏就是其中代表。

3月21日,屈臣氏母公司長江和記實業(yè)公布2023年業(yè)績。作為疫后首份年報,期內(nèi)屈臣氏中國區(qū)實現(xiàn)營收164.53億港元(約合人民幣151.46億元),EBITDA息稅折舊攤銷前利潤則錄得10.42億港元(約合人民幣9.59億元),扣除匯率變動影響同比增長2%,EBIT息稅前利潤更是錄得雙位數(shù)增長的不錯成績。值得一提的是,2023年,屈臣氏還實現(xiàn)了同比店鋪銷售額增長1.8%,該數(shù)據(jù)是衡量店鋪盈利能力的重要指標,同店銷售增長再度實現(xiàn)轉(zhuǎn)正,同時也折射出屈臣氏盈利能力有所提升。

屈臣氏2023年年報

2023年體驗經(jīng)濟備受關(guān)注,屈臣氏探索出一條可持續(xù)的發(fā)展路徑,以消費者情緒為突破口,圍繞產(chǎn)品迭代、門店陳列革新場景,深挖門店體驗價值,最終實現(xiàn)會員數(shù)量首度突破6500萬,增速不可小覷。同時,基于龐大的會員數(shù)量和OptimO三合一體驗優(yōu)勢,屈臣氏不斷幫助品牌精準鏈接目標群體,助力品牌建設(shè)。

在渠道的價值被重新審視和重視的當(dāng)下,企業(yè)都紛紛探尋新的出路和機會點,而屈臣氏深挖體驗價值實現(xiàn)會員數(shù)量顯著提升及OptimO為品牌商賦能品牌建設(shè),交出盈利穩(wěn)健增長的成績單,或?qū)楦嗥放茙硇聠⑹尽?/p>

一、 從會員需求出發(fā)提升體驗,推出新場景、開新店

情緒價值,無疑是當(dāng)下一大消費熱詞,消費者已經(jīng)不再滿足于商品的剛性需求,在線下購物過程中,他們享受消費的過程,比如新奇好玩的體驗,熱衷于為“情緒”買單。

放之行業(yè)來看,當(dāng)前商品價格越來越透明、消費者購買也越來越便捷,提升幸福感的體驗可以給到消費者多一個進店的理由。

然而,體驗作為消費者對品牌的感性認知,無法用具象的參數(shù)和標準衡量。

伴隨消費需求的變化,渠道的風(fēng)向也悄然發(fā)生了變化。當(dāng)前品牌已不再像過去一樣,只是單一地追求網(wǎng)點數(shù)目和產(chǎn)品銷售,而是相繼從規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展,打造場景化、感官化及個性化的門店體驗?zāi)Ｊ?與會員展開有質(zhì)量的內(nèi)容交流,并傳遞品牌理念和價值。

不同于傳統(tǒng)實體門店作為與消費者與品牌接觸的觸點,難以有更多元、差異化的功能承載。屈臣氏得益于小程序擁有近乎無限的“貨架”空間,分攤了門店部分“商品展示”的功能任務(wù),使得屈臣氏門店得以承載更多體驗功能,吸納更多忠實顧客形成復(fù)購。

因此,屈臣氏聚焦會員需求及情緒價值追求,持續(xù)煥活體驗,整合商品和服務(wù)與會員實現(xiàn)共振。最新數(shù)據(jù)顯示,在線下及線上均有消費的會員,消費金額是僅在門店消費會員的3.1倍,消費頻次則是2.3倍,也側(cè)面驗證煥活體驗對于穩(wěn)健盈利增長的價值。

屈臣氏革新多元場景吸引消費者到店體驗

具體來看,屈臣氏是如何洞察會員從而“卷”活體驗?zāi)?

沉浸的場景化是拓展體驗領(lǐng)域的重要一步。屈臣氏不斷革新場景,去年以來對超過100家門店進行升級,通過打造潮玩妝造區(qū)、香氛區(qū)、升級健康樂活專區(qū)等新場景吸引消費者到店體驗。以活力色彩為載體的表達,往往能激發(fā)消費者更多探索欲,屈臣氏發(fā)布首個「潮玩妝造區(qū)」,就以洋紅、明黃、海藍等多巴胺流行色區(qū)隔不同品類產(chǎn)品,在為空間注入時尚活力之余,提升消費者場景化體驗樂趣。

潮玩妝造區(qū)為顧客提供一站式變美方案

近期,屈臣氏于北京、上海、廣州、武漢、重慶、成都等地推出第11代店鋪,新店型店鋪中不但設(shè)置了立體櫥窗、彈珠機、娃娃機等吸引消費者參與的互動體驗裝置,讓消費者在體驗中獲得參與感和滿足感。此外,屈臣氏還通過更多獨家產(chǎn)品引進,搭配精細的門店服務(wù)及個性化的BA“輕服務(wù)”,滿足年輕消費者多重生活場景訴求的同時,提供豐富的感官化體驗。

第11代店鋪從設(shè)計、選品及體驗多維提升趣味性

值得一提的是,第11代店鋪還推出全新男士專區(qū),以面向男士的護理中心形式囊括洗護、臉部護理及理容等產(chǎn)品,通過跨品類運營開辟一個相對私密的空間,貼合男士購買目的性更強,對體驗空間的獨立性等要求,可以深度自由體驗產(chǎn)品。

門店推出男士專區(qū),演繹精致“潮男”進階攻略

除了不斷推出新店型,屈臣氏緊跟消費趨勢,引入更多獨家品牌和產(chǎn)品,滿足消費者更精細化需求帶動消費熱潮,近期,備受年輕追星一族青睞的魅尚萱女團泡泡染,百雀羚旗下專為年輕消費者打造的文藝花草系護膚品牌——三生花小氣泡洗護,以及專注男?頭發(fā)造型品類研發(fā)的國產(chǎn)品牌山川壹號紋理發(fā)泥等都在屈臣氏門店輪番“亮相”。

當(dāng)下消費者回歸理性,他們更愿意為「值得」、「有價值」的產(chǎn)品和服務(wù)買單。而屈臣氏革新門店場景,推出新店型,通過打造場景化、感官化、個性化體驗,全方位煥活消費體驗,調(diào)動用戶情緒,也提升了屈臣氏對消費者的價值。

二、 以體驗賦能品牌建設(shè),拉動品牌價值增長

從宏觀環(huán)境來看,當(dāng)前消費降級與消費升級并存,人口紅利逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿诵募t利,對于美妝品牌而言,贏得人心才更能成為消費者不假思索地選擇,并獲得生意的增長。而品牌要想在用戶心中找到獨特的位置,兩者之間已經(jīng)不止停留在單純的買賣關(guān)系,而是需要建立更深的情感鏈接或價值認同。因此,品牌也不得不開始重新思考零售商所能賦予的新價值。

換言之,品牌除了發(fā)力產(chǎn)品外,還需要為消費者打造強感官的體驗,讓受眾收獲超乎預(yù)期的驚喜感,形成品牌認同感從而尋找新的增長空間。品牌對零售商的要求,已不只是一個貨架場、成交場的角色,還是一個體驗場,承載著連接起品牌與消費者關(guān)系,助力品牌建設(shè)的功能。

在這方面,經(jīng)過長期投入的屈臣氏,已形成集合渠道、媒體、私域于一體的零售生態(tài),并在此基礎(chǔ)上成立OptimO品牌創(chuàng)新增長中心,其以獨有體驗優(yōu)勢,幫助品牌建立更長久的消費者關(guān)系,實現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀,從而拉動品牌價值增長。

在屈臣氏不乏這樣的案例。以馥生六記為例,作為新中式香氛國貨品牌,聯(lián)手屈臣氏從香味、包裝進行了獨家產(chǎn)品共創(chuàng),打造蓋碗茶香薰蠟燭、小扇香等獨家香氛禮盒,通過主題式的門店陳列展現(xiàn)品牌調(diào)性與產(chǎn)品,為顧客帶來調(diào)動視覺、嗅覺等感官的融合場景體驗,同時雙方聯(lián)動屈臣氏小程序、門店等觸點宣傳香氛氣味及產(chǎn)品特色,不僅在無形之中加深了消費者對品牌的記憶,同時也讓品牌形象變得更加真實、立體。

屈臣氏門店蓋碗茶造型的香薰蠟燭裝飾十分吸睛

除了通過產(chǎn)品、門店場景提升消費者體驗外,屈臣氏還將其融入到消費者生活方式中。一直以來,屈臣氏將“健康美麗”作為其價值傳遞的核心,隨著年輕人健康意識的提升,屈臣氏洞察到健康品類的消費需求,并提出“健康新美學(xué)”,其在擴充健康品類的同時,持續(xù)傳遞出健康悅己的生活方式和態(tài)度,近期更通過“超級品類”項目及健康跑活動,融合健康和個護品類進行私域運營,沉淀品牌流量,成功助力多個健康品牌打開跨品類增長空間。

“超級品類”項目結(jié)合健康跑活動,以趣味互動方式幫助健康品牌樹立認知

在體驗經(jīng)濟當(dāng)下,消費者對一個產(chǎn)品價值的感知,往往是從產(chǎn)品創(chuàng)造的體驗中得來。而作為品牌和消費者之間的橋梁,屈臣氏基于自身獨有的生態(tài)價值賦能品牌,精準觸達消費者,成為品牌的合作伙伴,并與品牌走向共贏。

三、不止賣貨,更以細分門店創(chuàng)造“高價值”空間

值得一提的是,盡管當(dāng)前已有越來越多品牌和零售商意識到了體驗對消費者的重要性,但在實際經(jīng)營過程中,不少企業(yè)面臨諸多難題,最終傳導(dǎo)至消費端的體感和結(jié)果不盡如人意。歸根結(jié)底,無論對于品牌還是零售商,靠“一招鮮”致勝的時代早已成為過去。只有針對不同消費群體的偏好或痛點進行精準設(shè)計或營銷,才能更好地滿足消費者的個性化需求。

因此,除了上述舉措外,屈臣氏還深入洞悉了不同年齡層消費群體的喜好、習(xí)慣,聚焦學(xué)生、年輕媽媽、游客、白領(lǐng)等核心消費者人群,開始探索在品類、商品、陳列上做門店細分化,滿足他們的個性化需求,為不同類型消費者創(chuàng)造“高價值”線下體驗空間,例如面向社區(qū)中的年輕寶媽群體的媽媽店,相較其他屈臣氏店鋪,會主打健康概念,開辟健康區(qū)、兒童中心、口腔護理區(qū)等,安排更多的健康美麗課堂等,滿足全家健康所需。

屈臣氏面向?qū)W生人群推出細分門店,巧妙將美妝和二次元文化融合

有觀點認為,當(dāng)下城市商業(yè)形態(tài)正在從商場、商業(yè)街,向著社區(qū)化遷移,品牌空間更多樣化。在這種趨勢之下,屈臣氏按照細分人群進行門店區(qū)分,不僅可以避免繞開同質(zhì)化的內(nèi)卷,也契合了當(dāng)下品牌和消費者的需求。

一方面,屈臣氏門店從場景革新、產(chǎn)品陳列、品類組合等方面,給到消費者個性化體驗,幫助顧客在進店后快速找到產(chǎn)品,全方位、精準覆蓋不同消費人群的特定需求,為消費者提供高價值線下體驗空間。

與此同時,門店細分化的探索,讓品牌不用再物理分銷所有商品到所有屈臣氏門店,幫助品牌方節(jié)省大量庫存管理的精力和庫存資金壓力之余,幫助品牌精準鏈接目標消費者,與他們建立更深層次的鏈接,實現(xiàn)品牌長久建設(shè)。

對于屈臣氏的未來發(fā)展,有行業(yè)人士指出,“線下渠道的風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生了變化,它必須要拿出更貼合中國市場的運營策略?！?/p>

面對市場變化,作為保健美容渠道的引領(lǐng)者,屈臣氏早已緊跟消費者需求,及時調(diào)整自身發(fā)展策略,幫助自身實現(xiàn)盈利穩(wěn)健增長。此外,持續(xù)釋放體驗價值和匯聚私域、渠道、媒體三合一優(yōu)勢,在突破市場同質(zhì)化的同時,集中資源,整合生態(tài)觸點,幫品牌構(gòu)筑了長效發(fā)展之路。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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