社交平臺上,粉色小海貍Loopy借助一組“打工人”表情包強(qiáng)勢出圈,成為年輕人釋放情緒,實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同與情感共鳴的載體。瑞幸在內(nèi)的眾多品牌,也借勢掀起了聯(lián)名熱潮。Loopy表情包出圈與此前的“多巴胺”有異曲同工之妙,本質(zhì)上都抓住了年輕人對于情緒價(jià)值的渴求。

將視野拉長,不少消費(fèi)事件實(shí)際上都是Z世代踏入社會,帶來全新情緒需求消費(fèi)風(fēng)尚的一個(gè)縮影。包括雙十一大促熱度下降,線下場域回歸消費(fèi)中心;Z世代愿意為興趣一擲千金,主打“該省省該花花”;“脆皮大學(xué)生”成梗,如今年輕人誰還沒顆養(yǎng)生的心……這些真實(shí)的選擇,猶如千萬條DNA,最終匯聚成獨(dú)特的年輕人情緒價(jià)值驅(qū)動下的消費(fèi)圖譜。

于品牌而言,這些線索皆是“如何正確擁抱年輕人”的指引。若一個(gè)品牌愿意沉下心加以探索,最終會交出一份怎樣的年輕化答卷?

一、 從“離得更近”到“體驗(yàn)更好”

達(dá)成一場行之有效的年輕化,首要在于思考如何在品牌實(shí)際經(jīng)營當(dāng)中,運(yùn)營好與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系。想要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),品牌率先需要建立與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的有效觸點(diǎn)設(shè)置。對于年輕人而言,易觸達(dá)、長陪伴,是有效打動他們的絕佳“武器”。

當(dāng)前屈臣氏顧客超9成是18-45歲都市女性,既有年輕學(xué)生、職場新人,也不乏消費(fèi)屬中高端水平的青年群體。長期與年輕人同頻的屈臣氏,自然捕捉到了這一點(diǎn),其采取的首要策略是,盡可能“離他們更近”。一方面,后疫情時(shí)代,線下消費(fèi)的真實(shí)感、體驗(yàn)感更加珍貴,線下場景將成為屈臣氏與年輕消費(fèi)者最直接的溝通觸點(diǎn);另一方面,想要深入年輕人心智,需要品牌基于場景進(jìn)行長效溝通,只有更靠近年輕人,才能激發(fā)其主動溝通的動力。

經(jīng)過長期布局,在當(dāng)前遍布全國核心城市區(qū)域的屈臣氏門店當(dāng)中,約有830家門店附近3公里左右有高校,這些門店也被內(nèi)部稱為“校園店”,大多集聚在年輕群體的附近區(qū)域,達(dá)成有效的“陪伴價(jià)值”。“校園店”共覆蓋了1500萬以上大學(xué)生,每一個(gè)都可能是屈臣氏零售體驗(yàn)新場景的潛在流量。

更何況,屈臣氏還從年輕人視角出發(fā),提供了極受歡迎的“超值”產(chǎn)品,例如基于獨(dú)家套組、虛擬跨品類打造的組合,增設(shè)美甲片、假發(fā)片等多項(xiàng)造型服務(wù)等。如同為年輕人打造專屬“彩蛋”一般,進(jìn)一步打破彼此之間的溝通限制。

“離得更近”只是第一步,以此為基礎(chǔ),更重要的是讓年輕人“體驗(yàn)更好”。回想踏入大學(xué)校園那些年,是否會碰到追求健康向上的生活狀態(tài),卻缺乏行動力,需要一位學(xué)長在前方帶領(lǐng)的情況;以及新手護(hù)膚不得要領(lǐng),臨近畢業(yè)仍是職場妝新手,渴望一位學(xué)姐從旁指導(dǎo)等場景。

屈臣氏一邊抓住年輕人對多元、新奇體驗(yàn)的天然好奇,一邊從他們實(shí)際生活、學(xué)習(xí)場景出發(fā),為高校學(xué)子提供職場彩妝護(hù)膚指南、健康美麗互動游戲、可持續(xù)生活方式倡導(dǎo)等精準(zhǔn)場景化溝通。

屈臣氏通過一系列校園活動,與高校學(xué)子圍繞多場景精準(zhǔn)溝通

去年,屈臣氏已成功舉辦逾530場校園活動,足跡遍布超過90個(gè)城市、460所高校,與900多萬大學(xué)生共探健康活力潮流生活風(fēng)尚?；乜慈^程,可以看到屈臣氏已經(jīng)借助這一場場活動完成了一場“品牌人格化”儀式。

所謂“品牌人格化”,核心在于讓不具有人性特征的品牌,變得溫暖而具象。在場景及活動的雙重浸潤下,于眾多高校學(xué)子而言,屈臣氏更像是一位貼心的學(xué)長學(xué)姐,或者是一個(gè)有溫度、有靈魂的朋友,長情陪伴,在需要的時(shí)候適時(shí)給出指引。屈臣氏以此拉近了與年輕消費(fèi)群體的心理距離,以更新潮、個(gè)性且溫暖的方式完成了一場精準(zhǔn)觸達(dá)。

屈臣氏透過多元化活動將門店體驗(yàn)延伸至店外

時(shí)至今日,體驗(yàn)作為零售業(yè)的本質(zhì)已全面回歸,行業(yè)也希望喚起消費(fèi)者的感知力。屈臣氏早已洞察這一趨勢,提出聚焦門店商品陳列和選品策略迭代,并新增香氛臺、潮玩彩妝區(qū)等零售場景及BA輕服務(wù)體驗(yàn),致力于營造出年輕活力氛圍,給用戶帶來放松自我、悅己等深層次的“情緒價(jià)值”。

屈臣氏上海浦東世紀(jì)匯門店發(fā)布「潮玩妝造區(qū)」

屈臣氏成都G10店鋪首設(shè)香氛區(qū)

這實(shí)際上是將“品牌語言”借助產(chǎn)品和服務(wù)升級轉(zhuǎn)化為“用戶語言”的一大典范,讓年輕消費(fèi)群體更加直觀感受到品牌全面煥新的力度和決心。

二、 懂年輕人所熱愛,與他們玩在一起

如果說基于產(chǎn)品與服務(wù)帶來的體驗(yàn)升級如同為年輕化打下堅(jiān)實(shí)的基地,有趣而豐富的營銷活動更能激發(fā)年輕人關(guān)注興趣,為年輕化落下“畫龍點(diǎn)睛”的一筆。品牌往往會以此為核心,與年輕人來一場以興趣、情感、需求等為基礎(chǔ)的深度“長談”。

年輕消費(fèi)群體尤其希望在多元場景中,與品牌實(shí)現(xiàn)多元互動。只有占領(lǐng)年輕人心智最聚焦的場景,品牌才能為年輕消費(fèi)人群種下心錨,構(gòu)建雙方共同的話語體系,從而沉淀消費(fèi)者對于品牌的持續(xù)認(rèn)知,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

為打造更貼合Z世代人群的精準(zhǔn)溝通場景,品牌持續(xù)洞察Z世代消費(fèi)群層偏好,主動與其建立聯(lián)系,持續(xù)占領(lǐng)年輕人社交陣地,融入Z世代的溝通語境,以此強(qiáng)化年輕化共識。結(jié)合屈臣氏近期O+O營銷活動,并對其進(jìn)行拆解,可以發(fā)現(xiàn)兩大暗藏的具體方向。

其一在于,對年輕人生活理念和生活方式的洞察。Z世代追求的健身方式可以是City Walk、也可以是跳時(shí)下熱門的“八段錦”,他們正在掀起一場健康養(yǎng)生新潮流。在他們的觀念中,“美麗和健康”都很重要。把養(yǎng)生當(dāng)時(shí)尚,追求健康值拉滿的全新個(gè)性生活方式,成為許多年輕人的切實(shí)渴求。

早在健康消費(fèi)興起之際,屈臣氏就憑借“健康美麗”這一形象占據(jù)用戶心智。洞察到年輕人健康消費(fèi)新風(fēng)向后,屈臣氏提出“健康新美學(xué)”,主張通過內(nèi)調(diào)外養(yǎng),美得健康。于屈臣氏而言,接下來亟待破解的命題在于,如何讓年輕人“聽勸”,讓他們和“健康美”來個(gè)雙向奔赴。

屈臣氏選擇將健康美麗與年輕活力相連接、將東方美學(xué)與西方健康元素相結(jié)合,與年輕群體共同倡導(dǎo)健康樂觀的生活態(tài)度,進(jìn)一步拓寬年輕人對于品牌的感知力。

基于這一思路,屈臣氏和風(fēng)靡全球的健康時(shí)尚生活方式博主帕梅拉攜手共創(chuàng),將傳統(tǒng)武術(shù)動作“拍八虛”“太極推掌”等和西方常規(guī)的訓(xùn)練動作相融合,打造出適合中國年輕人的“東方美學(xué)健康操”,訓(xùn)練者運(yùn)動時(shí)可以先通過“拍八虛”簡單內(nèi)調(diào),再配合動感十足的律動滿足健身減脂需求。在當(dāng)前消費(fèi)大環(huán)境下,這套健身操也可幫助更多年輕消費(fèi)者零成本、低門檻實(shí)現(xiàn)養(yǎng)顏、養(yǎng)身更養(yǎng)心。

與此同時(shí),當(dāng)下運(yùn)動健身已成為Z世代全新社交語言,屈臣氏精準(zhǔn)洞察年輕人喜好,攜手帕梅拉走進(jìn)校園,帶領(lǐng)上海高校一千多名學(xué)生和運(yùn)動達(dá)人們一起跳起這套“東方美學(xué)健康操”,與同學(xué)們激情熱舞,盡情釋放青春活力,沉浸式體驗(yàn)東方健康新美學(xué)的魅力,成功撬動了更多年輕人一起追求“健康的美”。

屈臣氏于上海交通大學(xué)舉行健康新美學(xué)校園活動

其二在于,從IP出發(fā),探索年輕人的熱愛,制造社交話題。身處多元文化時(shí)代,年輕消費(fèi)群體更加追求基于興趣愛好為錨點(diǎn)的消費(fèi),IP表現(xiàn)出的消費(fèi)引導(dǎo)力以及價(jià)值創(chuàng)造力也越發(fā)顯著。

秉持擁抱年輕人的多元,走進(jìn)他們的內(nèi)心這一理念,近期,屈臣氏與快看漫畫攜手,推出漫畫主題店,將多個(gè)知名漫畫IP元素融入屈臣氏門店形象,將門店打造成年輕人身邊的“二次元空間”。消費(fèi)者在屈臣氏購買到國漫周邊之余,還能解鎖漫次元偶像同款?yuàn)y容。層層遞進(jìn),持續(xù)放大二次元圈層用戶的興趣消費(fèi)動力,與年輕群體保持情感共鳴。

屈臣氏攜手快看漫畫推出漫畫主題店

如今,屈臣氏對于與年輕人形成持續(xù)性的心智溝通這條道路相當(dāng)熟稔,在堅(jiān)定為年輕消費(fèi)群體提供功能價(jià)值的同時(shí),靈活通過形式多樣的活動、覆蓋面廣泛的溝通渠道,以及自我輸出的內(nèi)容和故事,與年輕人保持高頻對話。

從行業(yè)角度觀察零售業(yè)態(tài)的升級,年輕化是必然趨勢。但更為重要的是,如何在追趕年輕人步伐的同時(shí),更好地抓住自身獨(dú)有價(jià)值,并持續(xù)放大優(yōu)勢。作為品牌,既要大膽走出去,走近目標(biāo)群體,并打通線下線上渠道,贏得消費(fèi)客群的心;更需要在零售體驗(yàn)端同步迎合年輕人的喜好,為其提供多元豐富的選擇。

不得不承認(rèn)的是,相較于脫胎于年輕群體的“網(wǎng)生品牌”,傳統(tǒng)品牌打響年輕化戰(zhàn)役,往往要經(jīng)歷徹底革新帶來的陣痛,背后一定需要更深刻的品牌理念作為支撐。于屈臣氏而言,理念的關(guān)鍵在于“以人為核心”。以此為錨,方能在行業(yè)沉浮與變遷中,憑借對消費(fèi)者喜好、消費(fèi)行為及內(nèi)在價(jià)值傾向的洞察,穩(wěn)扎穩(wěn)打、不偏不倚。

左手緊握消費(fèi)者,洞察趨勢;右手牢抓O+O策略,為用戶搭建無邊界體驗(yàn)場景,屈臣氏不僅實(shí)現(xiàn)了自我發(fā)展之路的拓展,也為行業(yè)升級提供了新的解題思路。

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