當世界從VUCA烏卡時代(Volatile不穩(wěn)定、Uncertain不確定、Complex復雜、Ambiguous模糊)轉向更加復雜的BANI巴尼時代(Brittle脆弱易碎、Anxious焦慮不安、Nonlinear不可預測、Incomprehensive不全面),更多顛覆性的變化正在消費市場發(fā)生。

“理性”成為2023年公認的消費關鍵詞。當“該省省該花花”成為年輕一代的口頭禪,經(jīng)濟下行期間消費者正在從被動的購買者轉變?yōu)榉e極的生活創(chuàng)造者,呈現(xiàn)出更高層次的消費“覺醒”。在此背景下,人們相對于商品的功能性價值獲得,更注重自我充實和個性表達,且人際鏈接帶來的愉悅也超過商品本身帶來的短暫滿足感。

這些消費底層邏輯的變化,正在重新定義“門店”:從購買商品的渠道,轉變?yōu)樘峁┆毺厍译y忘的體驗的場所。這意味著,零售的升級核心將圍繞消費者的核心訴求,從貨架轉向場景打造和服務提供,為消費者交付一個“懂我”的空間,提供層次豐富的情緒價值。

CBNData在去年的一份市場調(diào)查顯示,超8成消費者表示愿意因為化妝品能提供的高情緒價值(提升生活品質和幸福感)而花錢,情緒滿足成為新消費動機,悅己型理智消費者占比在提升。也因此,持續(xù)提供差異化、個性化的體驗成為美妝品牌商和零售商革新升級的“題眼”。

圖注:數(shù)據(jù)來源CBBNData2023年中國消費者化妝品趨勢調(diào)研報告

一、 圍繞“悅己”開展場景革新

有目共睹的是,“重回線下”成為2023年美妝品牌的集體性動作。除了小眾品牌熱衷以策展思維在一線城市開設單品牌旗艦店樹立形象,越來越多的品牌將“有溫度、有形象”的線下渠道作為業(yè)績增量和品牌建設重要陣地,甚至拿出了專供策略。

與此同時,線下“卷”的維度也從單純的規(guī)模效應轉向更有質量的內(nèi)容呈現(xiàn),以提供情緒價值、感受理想生活等個性化體驗作為終極目標。

從屈臣氏的做法看,歷經(jīng)多年數(shù)字化建設,屈臣氏的O+O生態(tài)在已有線上“無限貨架”和線下數(shù)千家門店的優(yōu)勢基礎上,開始重點開展門店體驗式零售的探索。而且伴隨著拓店步伐的加快,屈臣氏已經(jīng)在新店中呈現(xiàn)了一些前所未有的場景革新,成為業(yè)界觀察的焦點。

作為嗅覺經(jīng)濟的典型代表,香水是近年來美妝市場熱度最高的品類之一,主打療愈的主題十分契合當下消費者的情緒訴求。屈臣氏敏銳捕捉到了這一趨勢,并在去年8月于成都開設的新店中首次開辟了單獨的香氛專區(qū)。多個香水明星產(chǎn)品組成了一個清新的嗅覺體驗場,整個門店呈現(xiàn)出一種更舒適的氛圍感。

2023年,屈臣氏在成都新店首設香氛區(qū)

在色彩經(jīng)濟中流行的多巴胺風,也為零售的體驗式場景設計提供靈感。據(jù)悉,去年10月,屈臣氏就聯(lián)合歐萊雅集團在上海浦東世紀匯門店發(fā)布了首個「潮玩妝造區(qū)」,這個全新的彩妝區(qū)以洋紅、明黃、海藍等多巴胺流行色區(qū)隔不同妝造品類,以色彩繽紛的“美妝游樂場”的形象吸引了很多年輕潮人到店打卡。

2023年10月,屈臣氏于上海門店推出「潮玩妝造區(qū)」,為顧客提供一站式變美方案

《FBeauty未來跡》注意到,除了緊扣強感官品類“做文章”,屈臣氏還在不同的生活方式和細分人群上做體驗價值的進一步深挖。

洞察到后疫情時代人們對健康的重視程度提高,屈臣氏健康樂活專區(qū)“升級版”不僅在色彩方面更加明亮時尚,具有顏值吸引力,還通過沉浸式立體互動向消費者傳達健康悅己的生活理念、提供健康美麗的解決方案。

眾所周知,男士美妝個護市場一直都是個被看好但沒得到充分重視的領域,暗藏著很多未被滿足的需求,而且從購物習慣上,男士的目的性更強,且對線下空間的獨立性有所要求。洞察到這些功能和心理訴求,屈臣氏把男士專區(qū)特別被設計成相對私密的空間,以方便到店顧客深度自由體驗產(chǎn)品。

不僅如此,屈臣氏還大膽地讓場景動起來,帶門店“走出去”。據(jù)悉,今年以來,屈臣氏已成功舉辦逾530場校園活動,足跡遍布超過90個城市、460所高校,觸達900多萬大學生,而活動的內(nèi)容被精心設計為職場彩妝護膚指導、健康美麗互動游戲、可持續(xù)生活方式倡導等更契合高校群體的精準場景內(nèi)容。

透過多元化活動,屈臣氏將門店體驗延伸至店外

從以上變化不難發(fā)現(xiàn),屈臣氏正在圍繞用戶的“悅己”的需求開展門店改造,讓空間“活躍”起來,變得更好逛。抓住香氛和彩妝等能帶來高情緒價值的品類大幅革新,以更強的互動帶動健康品類的價值輸出,并細致洞察男士的差異化體驗訴求,通過營造出一個個沉浸式的小場域進而對顧客塑造出共鳴感和吸引力,釋放了實體店的價值。

二、“輕”服務背后的特別洞察

除了上述“場”的精細化運作,屈臣氏在零售三要素兩大板塊的“人”和“貨”上也下了不少功夫。從去年的情況看,屈臣氏在持續(xù)聚焦門店商品陳列和產(chǎn)品迭代之余,還多維度升級門店任試臺、妝容設計、皮膚測膚、健康美麗課堂等有溫度的門店專屬服務形式和觸點,提供真實“五感”,將門店升級成為顧客服務體驗的最佳場所。

在2023年的探索中,10分鐘的BA“輕”服務是屈臣氏在業(yè)界的一大創(chuàng)新。據(jù)悉,消費者到達屈臣氏門店可享受保濕滋潤、編發(fā)造型、補香、快速SPA、男士控油、頭肩頸放松、手部護理、快速彩妝等10分鐘內(nèi)的多種服務。

屈臣氏10分鐘輕服務

從服務內(nèi)容看,屈臣氏還關注到了年輕人多種生活場景的訴求。有消費者在社交平臺提到,自己曾在逛二次元展前,去屈臣氏門店做了國風編發(fā)。也有人提到,在約會前去屈臣氏即時妝造和補香。無論是應急還是目標性滿足,在一次次這樣的解決方案提供中,屈臣氏也逐漸成為消費者日常生活的一部分。

有意思的是,該服務選定10分鐘,頗為符合當下的“快”生活節(jié)奏特征。在人們的時間管理呈現(xiàn)出碎片化的現(xiàn)實下,能在短時間內(nèi)完成妝容的“快速補給”展現(xiàn)出服務更強的靈活性特征。圍繞不同消費者的個性化需求,除了享受不同主題輕服務外,消費者還能通過屈臣氏小程序預約更多其他門店專屬深度服務。

除此之外,在上文提到的上海浦東世紀匯門店「潮玩妝造區(qū)」,屈臣氏還首次增設時下流行的美甲片和假發(fā)片體驗等多項造型服務,為消費者提供一站式變美方案。

屈臣氏于門店推出美甲片和假發(fā)片體驗等造型服務

特別要指出的是,在這項服務中,屈臣氏的O+O生態(tài)進一步放大了引領時尚潮流的能力。在店內(nèi)顯眼處,屈臣氏特別設置了互動屏幕展示當下熱門的妝容教程。消費者既可在店內(nèi)自主探索青睞的潮流妝容,也可以通過屈臣氏小程序預約專業(yè)BA,搭配和深度體驗教程所使用的美妝產(chǎn)品。

顧客在屈臣氏門店「潮玩妝造區(qū)」解鎖當下熱門妝容

這意味著,圍繞解鎖“同款”妝容這一主題內(nèi)容,屈臣氏以線下線上的服務項目極致提供了立體的服務體驗,讓消費者輕松享受學習化妝的樂趣,讓逛店更有趣有收獲。

無論是提供輕體驗還是妝造服務,屈臣氏門店正在試圖升級為具有社交屬性的場所,成為消費者美好生活空間的組成部分。而作為實體零售“最后一米”的BA已從原本的美容顧問實現(xiàn)了職能的進階,以提供多維度且有“邊界感”的走心服務獲得消費者的好感、認同感。

三、屈臣氏零售體驗創(chuàng)新的價值探討

“虧損和關店并不是實體零售的終點,遺忘才是。”

有業(yè)內(nèi)人士曾鮮明指出當今線下店鋪經(jīng)營的痛點,指出在線上能滿足即時購買的背景下,門店要給到消費者充足的進店理由,首先要找到自身獨特的零售生態(tài)位,明確傳達“我是誰,我來服務誰”的人設。

作為“真實世界”中的一個內(nèi)容空間,線下門店在體驗感營造上具有其他平臺不可替代的優(yōu)勢已成為共識。對于零售商來說,誰能讓服務更有溫度,能給消費者帶來真實可感的沉浸式體驗,甚至帶來深層次的情緒價值,誰就率先掌握了新一輪競爭的密碼。

從近期的種種變化看,屈臣氏正在打破傳統(tǒng)零售的設計思路,通過“硬件”的場景升級和“軟件”的服務創(chuàng)新雙向協(xié)同,實現(xiàn)門店體驗價值的跨越式升級。而這一切的出發(fā)點始終是對消費者需求的精準洞察。

結合中歐時尚研究院的分析看,與傳統(tǒng)零售不同的是,體驗式零售設計的目標并非聚焦最大限度提高銷售額和利潤的手段,更注重讓購物體驗更加愉快、難忘和可分享,為門店創(chuàng)造積極的口碑。而這種體驗價值塑造也正是屈臣氏O+O生態(tài)的顯著特征之一。

有購物中心招商總監(jiān)曾在接受《FBeauty未來跡》采訪時指出,個性化體驗式商業(yè)體更注重從垂直人群的需求切入,于細微處來策劃設計零售空間。而這種貼心的態(tài)度,往往會構建起門店與用戶之間陪伴式的長期鏈接,甚至可以超過理性決策的參考要素,促成消費者的認同和購買。

不過,她也強調(diào),尤其對于年輕一代來說,零售店積累認知和贏得歸屬感的周期更長,需要具有長期主義的戰(zhàn)略定力。

從此前披露的規(guī)劃看,屈臣氏未來將繼續(xù)以顧客為核心,將門店進一步升級成消費者服務體驗最佳場所,與消費者建立長久關系,并在深度精細化運營中與品牌商協(xié)同撬動可持續(xù)的增長飛輪。其在零售體驗方面長線精進的決心可見一斑。

值得一提的是,在此期間,屈臣氏還充分發(fā)揮O+O生態(tài)優(yōu)勢,不斷拓展消費體驗的邊界。除了上述提到的潮玩妝造線下線上互動體驗,屈臣氏還打造了大型線上“產(chǎn)品種草體驗場”——“新奇試物所”,為顧客提供更多新品嘗鮮機會,配合顧客體驗后的真實口碑發(fā)酵,通過社群等二次觸達,助推產(chǎn)品銷售轉化,并構建內(nèi)容豐富的體驗閉環(huán)。

整體而言,當消費者對于細分化“體驗”的需求不斷提升,零售進入了一個效率與體驗并重的時代。率先完成數(shù)字化的屈臣氏已然打通了線下線上的觸點,實現(xiàn)了便捷高效的無差別購物效率,而重點對于線下場景和服務的體驗開展升級迭代,最終與顧客之間建立更人性化、個性化的交互式鏈接。

對于消費者而言,能提供個性化服務的屈臣氏不僅更容易被記起、被吸引,也更加“被需要”。對于合作伙伴來說,屈臣氏深度的用戶運營延長了產(chǎn)品與用戶的交流時長,為品牌商的線下生意帶來增量機會和創(chuàng)新模式示范。

在行業(yè)周期性轉折的當下,屈臣氏在體驗方面的大踏步探索,代表著未來零售的變革方向。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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